2021年“特殊”的双十一，顾家家居用“向往”破局！

2021年已经走过三分之二，疫情带来的市场分化愈加明显。头部企业迅猛增长，尤其是软体和定制等品类获益颇多。

对于顾家家居来说，从年中的超级品牌日火爆出圈，到816全民顾家日斩获零售录单40.56亿，再到三季度财报营收同比增长超过41%，前三季度营收已经超过132亿。一个从软体进化而来的大家居超级品牌，日渐清晰！

时间来到年度关键营销战役，却在今年颇为“特别”的双十一。尽管数据还未正式对外公布，但据笔者观察，从今年的增长势能来看，顾家完成销售任务，猜测问题应该不大。

而复盘顾家家居的双十一的营销布局，会发现其在社会环境、营销环境变化的情况下，如何巧妙破局。

不平凡的双十一，顾家家居携手大张伟重新打开“向往“

之所以说今年的双十一很“特别”，是因为它已超越了人们对其“电商大战”的传统认知，而是融为全社会、各行业运行的一部分。当特殊归于常态，人们也就不再感到新鲜，于是有了“是谁杀死了双十一”的声音。

但更加重要的是，当狂欢大促的“新鲜感”褪去，背后却是更为深远的社会变迁。知名自媒体“三表龙门阵”总结得颇为到位：“双十一由消费狂欢走向了文化现象，它的精神内核不再是数字方面的攀比，而是关注到每一个渴望美好生活的人。”

换言之：双十一不再新鲜，对美好生活的向往却依然强烈！于是，在这场双十一顾家家居的第一个破局，就是重新唤起人们的向往。

为此，作为“顾家狂享大使”的大张伟，为顾家家居量身改编了《沙发一躺过半天》这首脍炙人口的歌曲，这首歌也通过新潮传媒电梯广告，反复播放洗脑。

“全屋定制我心愿，一站购齐真方便，向往生活全实现！”歌词既说出了“宅家”一族年轻人的心声，节奏轻快又魔性十足，嗨翻全场。

接着从10月30-11月8日，顾家家居在抖音发起#沙发狂想曲全民任务挑战赛，提高沙发品类关注度的同时，传递顾家双十一狂欢购物季信息。截至11月8日，话题总播放量4.7亿次，共产生了1.4万个视频，视频点赞量188万。

3天2夜，顾家为向往“造“了一个节

从“光棍节”到“购物节”，双十一无疑是被创造出来最成功的“线上节日”。而顾家家居在湖州德清奇幻谷打造的“向往美好生活节”，则是一次新的“造节”。它造的是专属于顾家家居的品牌节，是众多消费者亲身参与，一场一场连续3天72小时，者“向美好生活”的共同奔赴！

这场组织巧妙的活动，还入选了CBNData（第一财经商业数据中心）发布的双11品牌营销热榜TOP 2。

来源：CBNData

在这场生活节，人们远离城市的喧嚣，放下身上沉重的包袱，沉浸在这自然闲适的向往生活之中。这里有山谷LIVE演唱会、向往市集、向往会客厅、Swing主题舞会，还有篝火晚会、星空露营等等。

在向往集市，“不介意复古”、“小虫趣玩”、“意象怪尾”等各种各样文艺潮物云集，40多个有料摊主纷纷亮相。在原创手工、独立设计、文玩收藏、生活美学等充满创意、趣味和新鲜感的向往村，人们尽情感受文艺生活带来的欢愉。

在山谷浪漫的“粉黛花海”，人们仿佛来到了一片世外桃源。

巨大的乐谱画面，由舞者和现场村民们一起共同谱成了《向往狂享曲》。

在篝火晚会，来自不同地方、有着不同生活追求的主理人起，在星空下探讨属于每个人的“向往生活”。比如，“寻找一种适合于自我的生活方式，而不只是单纯屈从于速度的激情和物欲感的堆砌，怡然自得地享受适合自己的生活方式，就是向往的生活。”

而来到“向往村”的村民们，则纷纷在各具特色的摊位前流连忘返，寻找心仪之物，或收集任务卡片，大人小孩其乐无穷。

不仅如此，顾家家居副总裁刘宏表示，这场“向往美好生活节”不仅仅发生在向往村，未来还将以各种形式落地到各个城市，与消费者共创美好生活。

作为整个双十一活动的重磅环节，“向往美好生活节”打破了线上与线下的界限，将体验场景落地到日常生活，但又高于日常生活，让观众沉浸在“向往美好生活”的氛围中。

不仅仅是巨大的品牌效应，活动同样也为经销商群体带来了巨大赋能。据了解，顾家家居在德清当地的经销商，在活动第二天就实现了50万元的订单转化，同时也让顾家家居在当地成为人们街头巷尾热议的品牌。

经典动漫IP联名，童话大王超级陪伴，全屋佩奇“幸福官”

向往的美好生活，离不开家庭的和睦陪伴以及放心的居家环境。

双十一期间迎来了第3季顾家欢聚日。在延续“陪伴”核心理念的基础上，顾家联手童话大王经典影视IP《舒克贝塔》，重新阐释了亲子关系中的有效陪伴问题，并创新性提出“超级搭档”式新型亲子关系概念。顾家家居精心改造的飞机、坦克版儿童沙发，在现场受到追捧。

顾家家居改造的飞机、坦克版儿童沙发受到追捧

明星汪东城亲临现场

而放心的居家环境，不仅要环保，更要一站式省心。“佩奇要配齐，全屋选顾家”，顾家造屋节上，“小猪佩奇”签约成为顾家全屋定制的配齐幸福官。

从2016年起，顾家全屋定制就坚持“无醛添加”的初心，以“更适合孕婴家庭”的定位，在行业内独树一帜，坚持守护每一个有孕妇和孩子的家庭，打造环保、高颜值、强收纳的家，配齐向往的生活。

顾家关爱，用服务赋能终端零售

终端服务力的打造额成为顾家家居赋能经销商的重要方式。从2014年至今，从“顾家暖男节”走入消费者家中，到发布《2021中国家居服务洞察报告》，以及升级顾家服务八大承诺、“顾家关爱进社区”，坚持了8年的“顾家关爱”，累计服务了92万户家庭，2022年更将突破百万用户。

这百万用户，是顾家家居坚持以“水滴石穿”的精神累积品牌美誉度的经历者，也将成为顾家家居走向伟大品牌路上的见证者。

向往的生活，从营销主张到战略落地与升级

2021年，顾家家居发布了全新品牌口号——“向往的生活在顾家”。

“向往的生活”既是和时代情绪、律动完美结合的品牌主张，也是顾家家居品牌理念的直观表达。让向往落地，成为顾家品牌营销的立足点。

而这场“向往美好生活节”，顾家完美地将双十一这场传统的消费狂欢，转变为一场和消费者“向美好生活”的共同奔赴。在双十一走到第十年的关键阶段，以及深刻的消费变迁浪潮中，顾家家居交出的答卷非常出彩。文/高单单